『香港ブックフェア』ジャパンパビリオンが活況　～日本文化の魅力発信　インバウンド観光を促進～

99万人が来場した香港最大規模のBtoC見本市、第34回「香港ブックフェア」と、同時開催の第7回「香港スポーツ＆レジャーエキスポ」、第4回「ワールド・オブ・スナック」は、7月23日に盛況のうちに閉幕しました。今年のジャパンパビリオンには、北は北海道から南は沖縄県まで26地域の自治体及び観光協会に、在香港日本国総領事館、日本政府観光局（JNTO）等が出展し、各出展社は、香港からの更なる誘客促進を目的として、ブースでの最新の観光情報の紹介に加え、ご当地キャラクターが登場するイベント等を行いました。

ジャパンパビリオン出展社からの声

会場のメイン入口前に位置する日本政府観光局は、日本の美食をテーマに各地のグルメやお酒を紹介し、香港人が今一番行きたい日本の旅行先を示すホットスポットマップの展示を行いました。ブース内のステージでは、日本の出展社による観光PRや、日本文化の紹介イベント等も開催されました。北海道観光機構が運営した北海道ブースは、主に白老町のウポポイ（民族共生象徴空間）のプロモーションを行い、パンフレットやグッズ等の配布だけではなく、演者らによるアイヌ舞踊や音楽の披露、またVRを活用した体験イベントを通じ、施設の情報発信を行いました。大阪・関西万博は、公式キャラクターミャクミャクとの記念撮影会やクイズイベントを、期間中毎日開催しました。広島県観光連盟が運営した広島県ブースでは、広島レモンの黄色を基調としたブース設営を行い、マスコットの「ひろくま」による観光やグルメ等の紹介を行いました。福岡県ブースには、熊本県や鹿児島県もカウンターを設け各県の観光情報の紹介や、ブースに駆けつけたくまモンと来場者との交流を通じ、熊本はじめ九州の人気の観光スポットを宣伝しました。宮崎県は、ブース内に青島の観光スポット「幸せの黄色いポスト」を設置し、手紙の投函や記念撮影を行う来場者で賑わいました。また期間中、自見はなこ万博担当大臣がジャパンパビリオンを視察し、大阪・関西万博のプロモーションに加え、来場者や日本の出展社との交流もされました。

2023年の訪日香港人客数は*約219万人でしたが、今年6月の訪日香港人客数は延べ *25万600人（前年同月比34.5%）と当月の過去最高を記録し、コロナ禍前の水準を大幅に上回っています。依然として香港人に絶大的な人気を誇る日本旅行ですが、今年もジャパンパビリオンでは年齢問わず多くの香港人が会場を訪れ、各ブースでの最新の観光情報の説明に、熱心に耳を傾けていました。
*出典：日本政府観光局(JNTO)

【ジャパンパビリオン出展社】 （順不同）
在香港日本国総領事館、日本政府観光局(JNTO)、2025年日本国際博覧会協会【初】、北海道（北海道観光機構、網走市観光協会、公益財団法人アイヌ民族文化財団【初】、北海道登別洞爺広域観光圏【初】）、栃木県、富山県、石川県、福井県、兵庫県、神戸市、和歌山県、鳥取県、広島県、徳島県、福岡県、熊本県、宮崎県、鹿児島県、沖縄県、JTB（Hong Kong）Ltd.、東急ホテルズ＆リゾーツ株式会社【初】、西武鉄道株式会社、WAmazing株式会社【初】

【ジャパンパビリオン出展社からの声】

日本政府観光局(JNTO)香港事務所長　小沼　英悟　様

『JNTOは2016年以来、香港ブックフェアへ毎回出展しています。主催者の香港貿易発展局には、ブックフェアのウェブサイトトップページでの「焦点主題：日本館＠Hall 5B」の案内画像掲出から、展示会場内にて日本館への経路案内をする浴衣姿の係員配置まで、様々なサポートをいただきました。JNTOにとって、ブックフェアは単なるPRの機会に留まらず、ブース来場者との会話や来場者アンケートを通じて訪日旅行市場の現状を知る貴重な機会でもあります。私自身、多くの来場者と会話を交わし、香港の皆さんの訪日旅行に対する興味、関心の高さを改めて実感出来ました。アンケート結果は今後、JNTO発のメールニュース等で日本国内の観光関係者と共有していく予定です。』

公益社団法人2025年日本国際博覧会協会　海外コミュニケーション部長　吉村 佐知子　様

『今回、大阪・関西万博のPRで初出展でしたが、多くの方にブースに訪問いただき、公式キャラクターのミャクミャクに親しんでいただき、手応えを感じています。ジャパンパビリオンへの来訪者は、来年の日本旅行を計画されている方も多く、ターゲット層に効果的に万博をPRすることができました。来年、香港からも多くの方々に万博会場へご来場いただけることを期待しています。』

公益財団法人アイヌ民族文化財団　誘客促進部　参与　廣川　健　様

『アイヌ民族文化財団は、アイヌの伝統的衣装の試着体験を実施したほか、現地白老「UPOPOY」からスタッフを派遣し、アイヌの歌や伝統的楽器ムックリを披露しました。短い時間でしたが、香港の子供たちと一緒に歌って踊ることができたこと、大変嬉しく思います。たくさんのお客様にアイヌ文化の魅力を伝える機会をいただきました。』

栃木県 産業労働観光部国際経済課主査（香港駐在員） 夘木 啓之 様

『昨年度に引き続き香港ブックフェアへ出展しましたが、前回以上に多くの方に栃木県ブースを訪れていただけました。今回は県だけでなく県内各自治体の観光パンフレットも用意したことで、栃木県内各地の様々な魅力を存分にPRすることができました。今後は、栃木県ブースを訪れてくれた方々に次の旅行先として栃木県を選んでいただけるよう、SNS等を通じて効果的な情報発信を行っていきたいと思います。』

兵庫県　香港経済交流事務所所長　山谷　公男　様

​​『今回10周年を迎えた兵庫県ブースでは、県内でも知られざる奥地へ足を延ばしたと逆に自慢される方や、昨年の来場時に知った県内の観光地を実際に旅行したと写真を見せていただけた方もおられ、手応えを感じています。地方への誘客に向け、SNSを含む口コミの火付け役を対面で見出し得る、高密度な親日市場の香港に感謝しています。週末には普通話もよく聞かれ、深圳や広州等大湾区からの吸引力も実感しました。』

沖縄県　香港事務所所長　野原　康寿　様

『今年度は沖縄の「離島」をテーマとしたブースとし、また、「離島」にちなみ、香港の人気アーティストのミュージックビデオが宮古島で撮影されたこともあわせてＰＲしました。紅型をあしらったヘアタイ作成や、沖縄らしい装いの風鈴作成のワークショップも順番待ちになるなど、沖縄観光のＰＲに大きな手応えを感じました。』

読書の喜びを促進する　著名作家のセミナー

世界中から著名作家が集まり、それぞれの感性や制作秘話を披露する「エイト・セミナー・シリーズ」は、多くの読書愛好家を魅了しました。7月18日には、香港出身の歌手、エッセイストとして活躍するアグネス・チャン氏によるトーク・ショーが開催され、新たに出版された『成長のマイルストーン～1歳から3歳までの子育て48のガイドライン』が紹介されました。チャン氏は、子どもは生まれてから最初の1000日が大切であり、常に新しい刺激で脳を発達させ続けることが重要であると強調しました。一部のオンラインセミナーは、ブックフェアの公式ウェブサイトや香港貿易発展局オンラインプラットフォームを通じてオンデマンドで視聴することができます。

来場客ひとりあたりの平均消費金額　前年比4.6％増　人気ジャンルは小説、コミック、児童書、旅行

香港貿易発展局は、会期中に820名の来場者を対象としたインタビュー調査を実施し、読書習慣と消費動向の分析調査を行いました。それによると、来場者の1人当たりの消費額は前年比4.6％増の912香港ドル(約1万7837円)を記録しました。これは香港人の書籍に対する年間消費額の74％に相当し、本展が出版業界にとって重要なプロモーションおよび販売プラットフォームであることを物語っています。さらに、３つの展示会に出展した約90%の出展者が電子決済サービスを導入しており、インタビュー回答者の72%が取引に電子決済を利用したことが判明しました。

調査結果によると、読者に最も人気のある書籍ジャンルは、「小説」（47%）、「コミック」（21%）、「児童・青少年向け書籍」（19%）、「旅行」（18%）、「文学」（16%）でした。電子書籍に関しては、回答者の65%が過去1か月以内に電子書籍を読んでいると回答、その平均読書時間は16時間でした。さらに、本展を訪れる主な理由について、新刊書の購入（55%）、割引価格での書籍購入（53%）、国際的なブックフェアの文化的雰囲気の体験（30%）が挙げられました。

【家族で楽しむジップライン体験＆バラエティに富むお菓子の祭典】
幅広いスポーツおよびレジャーアイテムや、スリル満点の家族向けジップライン体験、太極拳ロボットのデモンストレーションなど、エキサイティングなアクティビティを紹介した「スポーツ＆レジャーエキスポ」も、多くの来場者を魅了しました。一方、1200種類以上のスナックが展示・販売された「ワールド・オブ・スナック」では、多くの来場者がクラシックな味わいから最新のヘルシースナックまで、世界各地の味を楽しみました。

【公式サイト（英語）】
香港ブックフェア：https://hkbookfair.hktdc.com/en/index.html
香港スポーツ＆レジャーエキスポ：www.hktdc.com/hksportsleisureexpo
ワールド・オブ・スナック：https://www.hktdc.com/event/worldofsnacks/en
写真ダウンロード: https://bit.ly/46uGxyb

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【香港貿易発展局について】
香港貿易発展局 (HKTDC) は1966年に設立された公的機関であり、香港の貿易の促進、支援、発展を担っています。香港貿易発展局は中国本土の13カ所を含めて世界50カ所に事務所を設置し、香港が双方向でのグローバルな投資とビジネスの拠点となるよう尽力しています。香港貿易発展局は中小企業を主な対象に、中国本土および国際市場におけるビジネスチャンスを創出するため、展示会、国際会議、ビジネス使節などを運営・実施しています。また、最新の市場分析や製品情報を、貿易関連のデジタルニュースなどのチャネルを通じて提供しています。
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